El mercado de la cosmética en 2025 vive una fuerte ola de frialdad y remodelación que se extiende por todos los rincones. Las marcas que alguna vez ocuparon un lugar en el mercado, ya sean productos nacionales antiguos o fuerzas emergentes, enfrentan desafíos sin precedentes. Desde la caída de la vanguardista-empresa de cosméticos Naijizi, con un GMV de más de diez millones antes de la promoción del 38.º Día Nacional, hasta la liquidación por quiebra de la veterana empresa de cosméticos Guangzhou Qiaodi con más de 20 años de historia, todos estos fenómenos demuestran la crueldad y ferocidad de la competencia en la industria.
Al mismo tiempo, desde principios de año,-conocidas marcas de belleza japonesas y coreanas se han retirado colectivamente, y algunas marcas extranjeras-de alta gama se han topado con un muro en el mercado chino. Mientras tanto, las marcas de belleza nacionales también han mostrado una tendencia polarizada en su desarrollo. En un contexto de desaceleración del crecimiento económico y cambios en la demanda de los consumidores, la era de ganancias excesivas en la industria cosmética ha llegado a su fin y el consumo asequible se ha convertido en una tendencia. La industria ha entrado en una nueva etapa de "cultivo intensivo y flujo continuo". Cómo encontrar la dirección correcta y lograr avances en esta transformación de la industria se ha convertido en un problema urgente que todos los profesionales deben resolver.
El declive de las marcas de maquillaje tradicionales y la salida de las marcas emergentes han intensificado la reorganización de la industria de la belleza.
Una empresa de cosméticos de 20 años quiebra y se liquida
Guangzhou Qiaodi Fine Chemical Co., Ltd., una empresa bien-establecida que opera tres importantes marcas de cosméticos, Qiaodi Shanghui, Shanghui y Ruzhuang, se encuentra actualmente en un proceso de liquidación por quiebra. Guangzhou Qiaodi se fundó en marzo de 2006 y su empresa matriz, Shanghui International Group, se fundó en 2001. Alguna vez fue un importante grupo químico diario. En el proceso de desarrollo, marcas como Qiaodi Shanghui también han tenido momentos gloriosos. Durante el período 2009-2013, el desempeño de Qiaodi Shanghui mantuvo una tasa de crecimiento anual de alrededor del 30%. En 2015, los ingresos generales de Shanghui International aumentaron un 37 % interanual. Los productos dorados de Qiaodi Shanghui, como la crema CC en forma de cojín, obtuvieron buenos resultados, con ventas mensuales que alcanzaron el millón de unidades.
Sin embargo, desde 2013, la tasa de crecimiento del desempeño del mercado de Qiaodi Shanghui se ha desacelerado y las ventas disminuyeron en 2017. En respuesta a las dificultades, ha tomado medidas como la racionalización de los SKU. Aunque la tasa de crecimiento mensual de los productos relacionados aumentó a más del 30% en abril de 2018, la caída general es difícil de detener. También se puede ver en el funcionamiento de la cuenta de marca que la cuenta oficial de WeChat de Qiaodi Shanghui se cerrará el día 11 del Doble Noveno Festival en 2023, y la cuenta de Xiaohongshu se cerrará en mayo de 2022.
En febrero de 2025, la Red Nacional de Información de Casos de Reestructuración de Quiebras Empresariales publicó un anuncio público que mostraba que el monto total de la deuda de los empleados de Guangzhou Qiaodi era de aproximadamente 5,4409 millones de yuanes, lo que involucraba a 88 acreedores empleados. De hecho, ya en 2023, el fracaso de Guangzhou Qiaodi ya había comenzado a surgir. Liao Mouqing y He Mouchun habían solicitado su liquidación por quiebra. En septiembre de 2024, el Tribunal Popular Intermedio de Guangzhou decidió aceptar la solicitud de liquidación por quiebra de Fu Moutao y declaró oficialmente que esta antigua empresa nacional de cosméticos se dirigía hacia el final.
El ascenso y la caída de las marcas emergentes
Si bien las empresas de maquillaje tradicionales enfrentan dificultades, el desarrollo de marcas de maquillaje emergentes no siempre es fácil. En los últimos años, las marcas emergentes han crecido rápidamente a través de canales en línea, como Perfect Diary, Huaxizi, Juduo, etc., que se establecieron alrededor de 2017 y comenzaron su frenesí en línea. Pero con el pico de los dividendos de las redes sociales y un aumento significativo en los costos de adquisición de marcas, el desarrollo de las marcas emergentes también se ha topado con obstáculos.
Fundada en 2019, Naijizi vende principalmente a través de canales online. Aunque obtuvo con éxito financiación de ronda ángel, finalmente anunció su cierre. El fundador de la marca, Chen Shiyi, afirmó que las principales razones del colapso de la marca fueron la incapacidad de superar las dificultades comerciales, la incapacidad de obtener ganancias de los proyectos y la dificultad para mantener operaciones de alto costo. Desde la perspectiva de la competencia en el mercado, la competitividad de Naijizi en el mercado se está debilitando gradualmente y la antigua ventaja de marca ya no existe. Este es también el resultado de la supervivencia del más apto en el mercado. No solo Naijizi, sino también el número de inversiones y financiación para marcas de cosméticos ha disminuido significativamente año tras año desde 2021. En 2024, solo Fangli recibió inversiones y muchas marcas emergentes se retiraron de la feroz competencia del mercado.
El retiro de belleza de Japón y Corea del Sur, las marcas extranjeras-de alta gama se enfrentan a un enfriamiento en el mercado chino
Renombradas marcas de belleza japonesas y coreanas evacuan colectivamente
A principios de 2025, la retirada colectiva de conocidas-marcas de belleza japonesas y coreanas se ha convertido en el foco de la industria. Shiseido y Yameng lanzaron conjuntamente la marca EFFECTIM, y los canales en línea de Jiyan Zhi Guang se cerraron por completo y los mostradores fuera de línea se cerraron colectivamente; SIENU, una-marca de alto nivel de AmorePacific, ha cesado por completo sus operaciones en sus canales en línea. Además, marcas como SIDEKICK, SHIHYOSHIHYO, Meinado y Lanzhi también se han retirado del mercado chino.
Entre ellos, Lanzhi y Meiyinado han ingresado al mercado chino durante más de 20 años. En su apogeo, Lanzhi tenía más de 400 mostradores en China y ganó una gran cantidad de fanáticos con productos estrella como mascarillas faciales para dormir, cremas para labios y cremas aislantes. Sin embargo, desde 2019, la situación de Lanzhi en el mercado interno se ha ido deteriorando. No solo ha cerrado gradualmente algunos mostradores offline, sino que también ha habido informes de una retirada total de los canales offline este año, aunque las ventas de su canal online no se han visto afectadas todavía.
La filial de Shiseido, Shiseido, entró en el mercado chino en 2022 con la ambición de convertirse en una de las tres principales marcas en cuota de mercado chino de cuidado de la piel masculina en un plazo de cinco años, pero abandonó en menos de tres años. SHIHYO, fundada conjuntamente por L'Oreal y el grupo surcoreano Samsung, tiene ventas y popularidad tibias en el mercado chino, con menos de 1500 seguidores en Xiaohongshu.
Razones por las que las marcas extranjeras-de alta gama chocan contra la pared
Los conocedores de la industria analizan que la caída consecutiva de los productos de belleza japoneses y coreanos en el mercado chino se debe en parte a un error de apreciación de la percepción del consumidor. En la actual crisis económica, el consumo tiende a ser racional y la mayoría de los consumidores chinos han pasado de perseguir "grandes marcas" a comprar "reemplazos de grandes marcas". Sin embargo, algunas marcas japonesas y coreanas todavía dependen de "premios de marca", lo que dificulta el pago a los consumidores. Por ejemplo, los consumidores consideran que el SHIHYO Shiyao, que tiene un precio de entre 580 y 1.300 yuanes, carece de ingredientes eficaces que sean "resistentes al daño".
Por otro lado, algunas marcas de belleza japonesas y coreanas han perdido tráfico en plataformas sociales de comercio electrónico-como Tiktok. Desde 2022, el comercio electrónico-social como Tiktok se ha convertido en el principal canal de venta de productos de belleza. En mayo de 2023, las ventas de cosméticos de Tiktok superaron a las de Taoyu por primera vez, con un crecimiento interanual-interanual- del 172,3 %. Sin embargo, las marcas representadas por Shike tienen menos de 10.000 seguidores en la cuenta oficial de la plataforma Tiktok, y marcas como Lanzhi y Jiyan Zhiguang todavía se apegan al modelo de tiendas departamentales de alto nivel y no logran cambiar a los canales de comercio electrónico social a tiempo, lo que lleva a la pérdida de participación de mercado y, en última instancia, a "perder terreno" en el mercado chino.
La polarización de la cosmética nacional y el fracaso del modelo "productos explosivos+tráfico"
La principal ventaja de la cosmética nacional y la salida de talentos emergentes
En el entorno ferozmente competitivo de la industria cosmética, los cosméticos nacionales están mostrando un fenómeno de polarización. Empresas líderes como L'Oreal, Yixian E-commerce y Maogeping han demostrado importantes ventajas competitivas. En el primer semestre de 2024, los ingresos por ventas del negocio de cosméticos de Mao Geping fueron de 1.085 millones de yuanes, lo que representa el 55,1% de los ingresos del grupo. En diciembre del mismo año, Mao Geping salió a bolsa en el mercado de valores de Hong Kong y el precio de las acciones se disparó el primer día de cotización. Desde 2018 hasta la actualidad, Juduo ha mantenido el crecimiento y la rentabilidad durante seis años consecutivos, con ventas de casi 2 mil millones de yuanes. Yuese también es una marca de rápido crecimiento, con un aumento de casi 10 veces en comparación con los tres años de 2020. Kajalan, Luxe y otras marcas también se han desarrollado bien.
Sin embargo, algunas marcas nacionales emergentes de maquillaje han fracasado en la reorganización de la industria. Desde 2024, HEDONE, marcas emergentes como Fomomy han cerrado sus tiendas una tras otra, y en 2025 también se ha informado del cierre de VENUS MARBLE y Shuiyi. Estas marcas que alguna vez fueron populares dependen principalmente de productos explosivos para ganar popularidad, pero su ciclo de vida es extremadamente corto.
Las ventas anuales de VENUS MARBLE alcanzaron los 260 millones de yuanes en 2018 gracias a la "placa de sombra de ojos de mármol", ocupando el primer lugar en la categoría de sombras de ojos Taobao durante ocho meses consecutivos. Sin embargo, la tienda insignia de Tmall se cerrará en 2024 y el mercado se eliminará por completo de la lista en 2025; HEDONE una vez se hizo popular debido a la "Placa de sombra de ojos Journey to the West de 1986". La tienda insignia de Tmall tiene 1,7 millones de fanáticos en total, y cierto esmalte de labios ha vendido más de 1 millón en total, pero "desaparecerá" en 2024.
Análisis de los motivos de la salida de marcas emergentes
La salida de las marcas de maquillaje emergentes se debe a la salida de capitales. Después del auge de las inversiones en belleza de 2018 a 2020, el capital se calmó gradualmente después de 2021. Los eventos de financiación en la industria cosmética disminuyeron un 73% de 2021 a 2024, lo que convirtió a 2024 en el año más difícil para el mercado de la belleza a la hora de recaudar fondos. Según estadísticas incompletas de Yimei, el número de eventos de inversión y financiación en la industria de la belleza en 2024 disminuyó en 26 en comparación con 2023, una disminución interanual del 18,3 %.
El segundo es la "agrupación" de tráfico. Aunque el tráfico ha ayudado a las marcas a crecer en las primeras etapas, con el tiempo, el retorno de la inversión (ROI) disminuye y los costos del tráfico continúan aumentando. El fundador de Fuqi Fomomy dijo una vez que el retorno de la inversión de las primeras ventas de la marca en Tiktok era relativamente alto, pero luego el retorno de la inversión general del comercio electrónico - disminuyó, las cotizaciones de los blogueros aumentaron y los datos de los productos empeoraron. Incluso si ingresaban al estudio del presentador principal, en su mayoría perdían dinero para ganarse un reconocimiento. Cuanto mayor era la comisión, más vendían y más perdían. Esto indica que el modelo extensivo de "productos explosivos+tráfico" en la industria de la belleza se ha vuelto ineficaz y que la competencia futura se centrará en la construcción tridimensional de la profundidad de la investigación y el desarrollo, la eficiencia de la cadena de suministro y la mentalidad del usuario.
Transformación y respuesta de la industria, la paridad se convierte en una tendencia y el cultivo meticuloso es la dirección
La industria cosmética entra en un nuevo ciclo
Desde una perspectiva macroeconómica, la economía de China ha experimentado un crecimiento-alta-a largo plazo desde la reforma y la apertura, pero desde 2010, la tasa de crecimiento del PIB ha seguido disminuyendo, entrando en un período de desarrollo de velocidad media a baja. Junto con los cambios en el crecimiento económico, la industria cosmética también ha entrado en una etapa de desarrollo de velocidad media a baja desde un desarrollo de velocidad alta-. En septiembre de 2024, las ventas minoristas de cosméticos ascendieron a 32.900 millones de yuanes, una disminución interanual del 4,5 %. Las ventas minoristas acumuladas de enero a septiembre fueron de 306,9 mil millones de yuanes, una disminución interanual del 1%, y la tasa de crecimiento interanual de las ventas minoristas ha estado disminuyendo durante cuatro meses consecutivos.
Según datos de Qichacha, de enero a octubre de 2023, 1,4325 millones de empresas relacionadas con cosméticos fueron revocadas/canceladas, un aumento interanual del 87,05 %. Durante el mismo período, se agregaron 4,6348 millones de nuevas inscripciones y la tasa de crecimiento de cancelaciones y cancelaciones fue casi el doble que la de nuevas inscripciones. Al menos 27 marcas de belleza anunciarán quiebra o ajuste en 2023. Estos datos indican que la industria cosmética está experimentando cambios profundos, con la era de los beneficios excesivos llegando a su fin y la industria entrando en un nuevo ciclo de desarrollo, que seguirá bajo presión en los próximos años.
El consumo asequible se ha convertido en la tendencia dominante
En la actualidad, existen muchas similitudes entre el entorno de consumo interno y el período de transformación económica de Japón después de la década de 1990, como una disminución en la tasa de crecimiento económico, una revisión de las expectativas de crecimiento de los ingresos de los residentes, un máximo histórico en el índice de apalancamiento de los residentes, una población que envejece y una tasa de crecimiento natural de la población que entra en una era de "crecimiento negativo". Esto hace que la tendencia del consumo en Japón después de la década de 1990 tenga una importancia de referencia importante para la tendencia del consumo interno en los próximos 10 a 20 años, y el consumo asequible puede convertirse en una característica de la era del mercado de consumo en los próximos 20 años.
En la industria cosmética, en los últimos años, los consumidores han pedido cada vez más cosméticos asequibles y de alta-gama para eliminar el encanto de las grandes marcas. En 2024, la tendencia a que los productos asequibles se conviertan en la corriente principal del mercado de cosméticos es evidente: la participación de mercado en el segmento de precios bajos continúa expandiéndose y las ventas alcanzan los 1240 millones de unidades, un aumento interanual del 2,9 %.
Algunas marcas asequibles han experimentado un crecimiento significativo en el mercado chino. En el primer semestre de 2024, los ingresos operativos de Kong Fengchun fueron de 116 millones de yuanes, un aumento interanual del 145,95%, con un beneficio neto de 5,5289 millones de yuanes, un aumento interanual del 394,59%; Los ingresos de Miyuequan aumentaron un 80 % año-en-año; Hasta 2024, las ventas de Babela superaron los 800 millones de yuanes, un aumento de más del 20% en comparación con el mismo período del año pasado; Las ventas de Shipenei este año han aumentado en promedio alrededor del 30% en comparación con los últimos tres años. El mercado mundial del cuidado de la piel también muestra una tendencia de mercado masivo por encima de la gama alta, y existe una tendencia a la baja en el consumo de la industria en muchas regiones, lo que indica el crecimiento del mercado de belleza asequible en todo el mundo.
Estrategia de respuesta de la industria: cultivo meticuloso para el desarrollo
En la era del "cultivo intensivo y el flujo continuo", los profesionales de la industria cosmética deben ajustar activamente sus estrategias. En primer lugar, debemos ajustar nuestra forma de pensar, reducir nuestras expectativas y convertirnos en pensadores a largo plazo-. A partir de 2023, las marcas de cosméticos entrarán en un período de reestructuración importante, en el que la mayoría de las marcas experimentarán márgenes de beneficio ajustados. La era de los beneficios excesivos ha quedado atrás para siempre y el futuro ciclo de rentabilidad se prolongará. Los profesionales deben aceptar un camino de desarrollo estable y constante a largo plazo-con progreso constante.
En segundo lugar, necesitamos perfeccionar la gestión y mejorar la solidez del producto. Los productos son la vitalidad central de una marca. Con la diversificación de las demandas de los consumidores y el continuo aumento del umbral de la industria cosmética, los requisitos para la investigación de productos son cada vez más extremos. En el futuro, la industria entrará en una etapa de gestión refinada y alta especialización. La fortaleza del producto no se refiere simplemente al número de funciones, sino más bien al grado en que el producto satisface las necesidades del consumidor, la excelencia del modelo de ganancias de un solo producto y si puede crear productos explosivos para impulsar la mejora de la fortaleza de la marca.
Por último, debemos centrarnos en la calidad pragmática y la máxima rentabilidad-. En el entorno de mercado de bajas ganancias, alta rentabilidad-y alta eficiencia, cada vez más consumidores tienden a "reemplazar las grandes marcas". En los últimos años, la mayoría de marcas que han mantenido un crecimiento eficiente han dado este paso de forma correcta. La industria cosmética tiene resiliencia. Sólo despidiéndonos del desarrollo extensivo, adoptando activamente el cambio y entrando en la era del cultivo intensivo podremos mantener la vitalidad y lograr un desarrollo sostenible en la transformación de la industria.
